# 程序化相关概念

# 程序化

程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，基于自动化系统和丰富的数据，自动地执行广告媒体购买的流程。与常规的人工购买相比，可以极大化的改善广告购买的效率，规模和投放策略。它是市场进一步开放化的产物：除了允许广告主按照已经定义好的用户划分媒体策略来购买之外，还需要进一步提供广告主自行选择流量和在每次展示上独立出价的功能。 注意：程序化是一个大的范畴，包含了普通的open auction的部分剩余流量（这部分也通常被称之为RTB，切记程序化不只包含这部分），也包含PD或则PDB的购买形式。含上后面的两部分，程序化部分的市场规模是足够大，也是在持续增长的。

# RTB

实时竞价，利用技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估然后进行出价的竞价技术，与常规购买不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行出价购买。 总结：类似于量化交易里面的高频交易。有卖方，有买方，对资源（流量）暗拍出价，价高者得。 DSP 以RTB的方式购买广告的产品形态，也叫需求方平台。两个必备的核心：一是以RTB的方式购买流量，二是支持需求方定制化的用户划分（user segmentation） 代表公司有：Criteo 总结：是之前的投放系统更开放化的产物：对接了更多开放的资源，可以按需购买。 SSP 供给方平台，动态分配（dynamic allocation）媒体的资源到不同的消耗渠道上（多家ad-network，adx等），提高媒体资源的变现能力。 代表公司有：Admeld（2011年被google收购了），互众 总结：就是站在媒体方，帮助媒体去变现，提高媒体的变现能力。 ADX 广告交易平台。负责将媒体的流量以拍卖的方式售卖给DSP，类比于证券市场中的交易所。ADX一般以CPM结算。 代表的adx产品有：DoubleClick(google)，bes(baidu), tanx(淘宝). 总结：撮合平台，促成流量的供给方（Supply）和需求方（Demand广告主）之间的交易。 TD Trading Desk，为程序化提供一整套的整合营销服务方案，专门服务大品牌客户，大多隶属于大型媒介购买集团。通常而言，需要具备如下几种功能：1.整合能力，整合DSP、DMP、SEM、Ad serving等；2.特别注重brand safety, 这是他们必须要考虑的；3.包断资源-利用母公司的媒介优势去包断一些资源，体现出高于dsp的购买优势；4.定制能力-服务大客户就需要跟着客户的需求定制来做；5.提案能力-这是大集团去拿预算的一个重要工具；6.跨部门协调能力，涉及到的部门较多，需要有集团内跨部门协调的能力。 TD分为两种， 一种是ATD(Agency TD)，典型的代表有：Xaxis(GroupM), Accuen(OMG), Cadreon(IPG), Amnet(DAN) 一种是iTD(independent TD), 代表有Reachmax，Marketin 总结：TD就是各个vendor（DSP，adx，ad serving, dmp等）的一个大集合，对于ATD来说，他们内部没有一个技术，也就谈不上整合能力了，基本还是老套路：二道贩子，拿到客户的brief，选择合适的供应商分下去，负责监督和结案汇报，从中赚取返点(rebate)。对于iTD，技术要比ATD强一点，毕竟没有背靠大集团，需要些技术和服务能力才能去拿单，但是他们继承了大Agency的一些风格，主要是做adserving，不过流水，赚取服务费，可承诺的KPI较少。所以在技术和整合方面TD基本都是让下面的渠道来做的，类似于我们这样的执行公司。

# DSP

以RTB的方式购买广告的产品形态，也叫需求方平台。两个必备的核心：一是以RTB的方式购买流量，二是支持需求方定制化的用户划分（user segmentation） 代表公司有：Criteo

总结：是之前的投放系统更开放化的产物：对接了更多开放的资源，可以按需购买。

# SSP

供给方平台，动态分配（dynamic allocation）媒体的资源到不同的消耗渠道上（多家ad-network，adx等），提高媒体资源的变现能力。 代表公司有：Admeld（2011年被google收购了），互众

总结：就是站在媒体方，帮助媒体去变现，提高媒体的变现能力。

# ADX

广告交易平台。负责将媒体的流量以拍卖的方式售卖给DSP，类比于证券市场中的交易所。ADX一般以CPM结算。 代表的adx产品有：DoubleClick(google)，bes(baidu), tanx(淘宝).

总结：撮合平台，促成流量的供给方（Supply）和需求方（Demand广告主）之间的交易

# TD

Trading Desk，为程序化提供一整套的整合营销服务方案，专门服务大品牌客户，大多隶属于大型媒介购买集团。通常而言，需要具备如下几种功能：1.整合能力，整合DSP、DMP、SEM、Ad serving等；2.特别注重brand safety, 这是他们必须要考虑的；3.包断资源-利用母公司的媒介优势去包断一些资源，体现出高于dsp的购买优势；4.定制能力-服务大客户就需要跟着客户的需求定制来做；5.提案能力-这是大集团去拿预算的一个重要工具；6.跨部门协调能力，涉及到的部门较多，需要有集团内跨部门协调的能力。 TD分为两种，

一种是ATD(Agency TD)，典型的代表有：Xaxis(GroupM), Accuen(OMG), Cadreon(IPG), Amnet(DAN)

一种是iTD(independent TD), 代表有Reachmax，Marketin 总结：TD就是各个vendor（DSP，adx，ad serving, dmp等）的一个大集合，对于ATD来说，他们内部没有一个技术，也就谈不上整合能力了，基本还是老套路：二道贩子，拿到客户的brief，选择合适的供应商分下去，负责监督和结案汇报，从中赚取返点(rebate)。对于iTD，技术要比ATD强一点，毕竟没有背靠大集团，需要些技术和服务能力才能去拿单，但是他们继承了大Agency的一些风格，主要是做adserving，不过流水，赚取服务费，可承诺的KPI较少。所以在技术和整合方面TD基本都是让下面的渠道来做的，类似于我们这样的执行公司。

# DMP

数据的收集和加工的平台，早期一般是提供第一方数据的管理（跟现在私有DMP类似）。把加工出来的受众标签，供客户分析用户画像，提供给投放端进行受众定向，从而进行变现。

代表产品有：BlueKai，AudienceScience

总结：通过提供打标签的功能，用于投放定向，从而收取费用。

# Ad serving

Ad serving是站在广告主方面去运营已经属于广告主的流量（这就代表大部分的流量成本的流水是不过ad serving方的），做最优的搭配。功能是dsp功能的子集，只能做简单的地域定向、频次控制、人群定向（采购外部DMP）的功能，没有复杂的出价逻辑。主要应用在视频流量的PDB投放，或则display中banner部分的创意轮播（不同频次看不同创意的广告）。 代表公司有：reachmax，admaster，秒针等都有相关的产品

总结：是阉割版本的dsp，基本不保kpi，收费方式为服务费，按照整体的budget来收固定比例的服务费（通常少得可怜）。利润薄非常薄！

# PD和PDB

PD（preferred deal），优先购买，在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格和固定的广告位在媒体进行下单，需求方可以按照自己的意愿挑选流量。 PDB（Programmatic Direct Buying）,保价保量，在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格和固定的广告位，固定的预定量在媒体进行下单，需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选流量。 通常的优先级如下：PDB>PD>open Auction

总结：PDB相比RTB是保价保量，在不触碰传统媒介采购利益链条（我觉得这个是主要原因，虽然他们打的是品牌安全和透明化的名义）的情况下，利用程序化购买来提升效率。但是因为PDB有返还比的要求，所以对品牌广告主的KPI的优化能力有限，在KPI方面通常没有RTB的做得好。正因为PDB在KPI方面的限制，催生了PD这样一种“保价不保量”的中间方式，目前PD大部分还是执行方去同媒体直接下单采购。将来PDB+PD可能是一种趋势，一方面可以满足客户对透明化的需求，一方面可以尽可能地保证客户KPI的最大化，最关键的是可以通过PDB（客户or代理直接采购媒体）+PD（执行方采购）来平衡各方面的利益，具体每个case PDB和PD的占比可灵活，为各方博弈的结果。对KPI比较专业的客户比较少，在大部分客户的执行上，预算的分配主要参照的还是利益上的分配。但是对于部分比较专业的客户，我们可以把客户往kpi上去引导（但是这块一定要慎重，传统的利益链条根深蒂固，我们很难去撼动）。